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网上购彩票官网:來源國效應研究述評

社科院工業經濟研究所2018-06-23 04:44:11

500万彩票官网 www.mjijkc.com.cn 作



劉建麗??Raymond Liu

發表于《商業經濟與管理》

2018年06期


摘要

來源國效應(country-of-origin effect)相關理論在國際市場營銷和國際化戰略領域占據重要地位?國外相關研究由來已久,研究內容也已形成理論族群,但該領域的研究仍然存在相關概念的模糊和理論框架的缺失?針對來源國效應的檢驗由于樣本差異?控制變量差異等因素的存在,相關結論尚無法形成體系化理論支撐?尤其是針對發展中國家逆向拓展發達國家市場時的來源國效應研究相對匱乏,一些調節變量的影響機理仍有待揭示?國內學者最近幾年才開始關注來源國效應,主要聚焦于不同屬性產品的來源國效應檢驗?文章回顧了來源國效應的相關概念演變,梳理了來源國效應的三種理論基礎,總結了發展中國家企業進入發達國家的品牌戰略,整合了研究內容的理論框架,概括了該領域常用的研究方法,并在此基礎上指明了未來研究方向?文章作為一篇理論綜述,希望通過文獻梳理和分析,厘清研究主干和研究分支,為后續研究提供基礎和參考?

關鍵詞

國際市場營銷;來源國;來源國效應;述評

基金項目

國家社會科學基金青年項目“國有企業跨國投資與政府監管問題研究”(12CGL007)


一、引言

來源國效應(country-of-origin effect)在企業國際化戰略和國際市場營銷領域占據重要地位,得到了眾多研究者和商務實踐者的關注?“來源國”的概念提出已逾半個世紀?在自由貿易發展初期,一些學者和貿易商就注意到了以“made in”標識的產品制造國信息對消費者購買意愿產生著影響,這種影響來源于消費者對該制造國的刻板印象?隨著越來越多的學者證實來源國信息和消費者購買意愿之間的關系,來源國效應相關理論研究獲得了快速發展?20世紀90年代以來,隨著國際分工的深化,零部件專業化程度大大提高,一件商品可能由多國的零部件組裝而成,這種情況下,“來源國”似乎成為一個模糊的概念?那么,來源國效應的研究是否還有價值?在消費者對來源國信息不確定時,來源國效應是否存在?對于已經驗證的來源國效應,有哪些權變因素在影響來源國效應的發揮?此外,來源國效應是否存在統一的理論基礎,來源國效應的研究有何管理學意義?未來研究的方向何在?本文將從該領域的相關概念演變入手,綜合辨析相關研究的理論脈絡,以期回答上述問題,為進一步研究找準理論基點和突破方向?

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二、來源國效應相關概念演變及其理論基礎

(一)來源國效應相關概念演變

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通常認為,在可見的文獻中,Dichter(1962)[1] 最早提到了來源國(country of origin;COO)的概念,他于1962年在《哈佛管理評論》撰文,指出產品來源國“對于產品接受和產品成功具有巨大的影響”?實際上,二戰以后,20世紀50年代到60年代,世界貿易分工大大深化,自由貿易獲得迅速發展?一些學者和貿易商注意到了以“made in”標識的產品制造國(country of manufacture)信息對商品銷售產生著不容忽視的影響?“made in”也成為多數廠商標明產品來源地的直接方式?此時,產品來源國就是產品生產國或產品制造國?后來,Schooler(1965)[2] 首先實證檢驗了來源國對消費者購買行為的影響?他發現,來自經濟發達國家的產品比來自經濟較不發達國家的產品受歡迎?之后,來源國形象對消費者態度的影響受到了學者們的持續關注?隨著一些跨國公司向海外轉移生產基地,開始出現產品制造地與品牌創始地不一致的情況,此時,來源國通常被認為是跨國公司母國或消費者通過產品品牌所推斷出的母國產品來源國被認為是和產品價格?品牌等產品屬性一樣外顯的產品質量線索,通過這一線索,消費者可以得到關于產品可靠性?安全性和耐用性的信息,減少購買風險,尤其是在缺乏其他產品信息的情況下,來源國信息對于消費者購買決策更加重要[3] ?

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20世紀90年代以來,國際分工愈加細密,零部件專業化程度大大提高,一件商品的生產可能涉及多國的零部件和研發支持,許多跨國公司將他們的生產和組裝工廠分散到其母國以外的多個國家?表面上來看,“來源國”成為一個日趨模糊的概念,更加細化和具體化的概念相應出現?基于來源國效應的戰略至少涵蓋以下概念:設計來源國?組裝國?零件來源國?制造產地?品牌來源國?服務提供國和國民形象等[4] ?跨國公司將制造轉移到生產成本更低而品質文化較差的國家,會使得消費者更加關注品牌來源國[5] ?例如,盡管大部分Apple手機在中國組裝生產,但人們仍然視其為美國產品?事實上,從20世紀90年代開始,主流的來源國效應相關研究都將“產品來源國”界定為“品牌來源國”[6-7] ?這與人們普遍將產品來源國理解為品牌創造國的現實相適應?大量研究表明,品牌來源國影響消費者對產品的認知?態度?評價和購買意愿[8-10] ?當然,有些文章從研究目的出發,會在概念上區分產品制造國和品牌來源國?

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來源國效應一般指消費者對一國產品或服務的價值評價或消費意向受到消費者對該國刻板印象的影響[11-12] ?來源國效應源于產品的來源國形象?該形象是消費者基于對產品來源國的感官認識?聲譽和刻板印象而對產品形成的主觀印象,受到該國代表性產品?國民特性?經濟政治背景?歷史傳統等因素的影響[13] ?Heslop等(2004)[14] 則將消費者對一國的刻板印象劃分為兩個維度:信念維度和情感維度,前者衡量消費者對一國競爭力的認知,后者體現在消費者對該國人民的情感態度?以往研究表明,產品的來源國形象實際上是不同層次國家形象的綜合?Laroche等(2005)[15] 則把國家形象定義為三維概念,認為它是由認知因素?情感因素和意動因素組成的,分別指向信念?情感和行為意向?不管如何定位,來源國形象一定是建立在消費者個人體驗?情感認知和心理歸因基礎上的主觀認識和評價,它是復雜的群體意識和個體意識相交織的產物?Andéhn和Decosta(2016)[16] 綜合了以往的研究,將產品來源國形象歸結為三個層次:基本國家形象?品類國家形象和產品國家形象?這三個層次對不同產品的影響不同,例如,消費者心中對俄羅斯有一個基本國家形象的判斷,而對其飲料?酒品的國家形象又有一個認知,具體到特定品牌或產品的來源國,如伏特加酒,俄羅斯這一產地因素顯然是一個積極正面的評價因素?因此,國家形象是多維的?多層次的,不同層次的研究并不能簡單地進行對比?國家形象引致的消費效應可能會因產品屬性?消費者本身特征以及具體的消費情境不同而有所變化,但正如Heslop等(2004)[14] 早就指出的那樣,有一點是確定無疑的,那就是產品的國家形象效應是確切存在?影響顯著且可以測度的?

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(二)來源國效應的理論基礎

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針對產品來源國效應的研究已達半個世紀之久,但近來不乏批評和反思之聲?有學者對來源國效應提出質疑?原因是隨著制造業分工的細化和價值鏈全球分工的深入,許多產品的制造國?組裝國?部件來源國和品牌來源國趨向于多元化和混合化,消費者識別產品來源國變得越發困難[17] ?因而學者們開始反思既有研究的價值,指出傳統的研究可能進入了一個錯誤的方向[18-19] ?在全球價值鏈背景下,國家因素可能不再重要?消費者可能根本就不知道或無法準確辨別產品的來源國,消費者感知的來源國與實際的來源國可能并不相符[20-22] ,或者消費者在做購買決策時較少考慮來源國因素[23] ?但也有學者指出,消費者難以辨別來源國,甚至對來源國的感知是錯誤的,并不代表來源國效應不存在或不重要,有時候,來源國的感知與企業產權持有者的國籍無關[23] ?值得關注的是,一些學者不僅證實了來源國效應存在,還證實了該效應更多地與消費者感知的來源地相關,而不管該產品地理上的產業鏈布局或品牌創始地處于何地[6,25] ?從這一角度而言,“消費者無知”并不是否認來源國效應存在的根本前提,對于有些產品,模糊來源國?弱化真實來源國,恰恰是企業針對來源國效應而進行的戰略修正?如果消費者感知的來源國信息導致了不良的市場反應,則企業需要在品牌表達中加強來源國信息管理?

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還有批評者認為,來源國效應缺乏強有力的理論基礎,該領域建立理論框架還存在困難,大量研究甚至沒有厘清來源國效應在什么情況下發揮作用[19] ?可見,雖然該領域積累了大量的研究,但目前還缺乏統一的理論和概念框架?該研究領域紛爭的解決有待更有效的理論框架和研究方法的提出?消費者對不同品牌來源國和不同制造來源國的產品給予不同的評價和估值,可以用多種理論進行解釋?

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1. 經濟學視角——信號理論?較早的針對品牌來源國效應的解釋來源于經濟學的信號理論[26-27] ?由斯賓塞(Spence)于1973年提出的信號理論,基于信息不對稱現象發展而來?在該理論中,來源國信息是消費者接收到的關于產品的一種信號,依據該信號,消費者可以推斷產品質量這樣的隱形特質?相應地,全球品牌能夠產生廣泛認同?高質量和高接受度的信號,因而能夠引導消費者購買?而本地品牌則包含了尊重和融入本地文化傳統?支持本地經濟發展的信號,對消費者購買行為也具有引導作用?從信號接收端來看,品牌傳播者發出的信號都是消費者據以判斷產品質量的依據,因此,有學者從消費者角度進行研究,稱之為線索利用理論[28] ?雖然很多學者基于信號理論,將來源國信息理解為一種與產品品牌?價格?包裝等因素并列的產品質量外顯信號,但從作用機理來看,來源國信息需要發揮作用,需要更多的中介變量,來源國的形象宣傳策略?消費者對來源國信息的了解程度等因素,都影響來源國這一信號的作用效果?可以說,對于大多數產品和大多數消費者而言,來源國這一信號不及價格?品牌等因素所表達的信號那么外顯和直接,有時來源國信息與其他產品特質的影響相互交織,共同發揮作用?

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2. 心理學視角——刻板印象與聯想記憶?大量文獻從心理學角度解釋來源國效應?研究認為,消費者對一國產品品質的認知很大程度上來源于對該國的刻板印象[29] ?尤其是當消費者對一國產品知之甚少時,其對產品的刻板印象會因對該國實際經歷的暈輪效應而強化[30] ?消費者對產品的感知質量來源于設計質量和制造質量兩個方面,因此,設計來源國和制造來源國都會影響消費者對產品質量的感知,而這一感知是建立在消費者認知和心理機制基礎上[31] ?與之一脈相承的是,許多學者應用聯想網絡記憶理論對來源國效應進行解釋[32] ?聯想品牌記憶理論是消費者基于記憶中與品牌相關的所有事物而對品牌做出的綜合評價,反映了消費者對品牌的認知?態度?情感和偏好?例如,消費者傾向于將法國品牌與奢侈?時尚聯系起來?從心理學視角出發,消費者對特定產品的質量和價值感知是消費者綜合外部信號和自身情感偏好的結果?例如,奢侈品牌在消費者心目中的形象經常與高價?高品質?美學?稀缺?超凡和高度非功能性聯想結合在一起[33] ?毫無疑問,來源國效應基于消費者的認知?情感等心理因素,這是來源國效應發揮作用的前提?

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3. 社會關系視角——網絡利益相關者?Brodie和Benson-Rea(2016)[34] 結合了傳統的買賣框架,基于國家識別和國家形象,從網絡利益相關者視角出發,研究了基于來源國的品牌傳播過程,發現了國際品牌傳播是在利益相關者框架中促發集群產品認知的過程,尤其是對于一些地理標識起顯著作用的產品——如食品?飲料?煙酒等區位綁定產品更加明顯?對于其他制造業產品而言,這一效應是否同樣存在?其實,從利益相關者角度而言,零配件配套體系完善的地區,對于組裝產品應該也存在積極的產地效應?此外,同類屬產品如香水?機械制造等,也存在明顯的集群產地效應,但這方面的研究目前仍然欠缺?這一理論視角與信號理論和消費心理學都有交疊,即品牌來源地?來源國是特定區域內的網絡利益相關者共同發出的信號,這一信號實際上基于消費者對該區域某些信息的綜合而產生的關聯認知,包含了心理歸因?暗示等內在心理活動,這些心理活動實際上就是國家形象在特定消費者心中建立的過程?因此,社會關系視角更多的是解釋一些集群效應和產地效應明顯的產品為何存在相似的來源國效應?

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實際上,從消費者的產品認知和購買決策過程來看,經濟信號也罷?社會關聯也好,都基于消費者對產品來源國的認知及其之后的心理活動?消費者所接收到的“信號”要作用于消費者的購買意向或購買行為,必然要經過消費者心理加工之后轉變為一種個體信息,在既有的對于來源國的刻板印象基礎上,形成新的關聯或判斷?因此,這幾種理論視角的分野僅僅是針對同一現象在進行不同學科解釋時的范式差異,并不存在相互矛盾之處,甚至可以說互為表里?從來源國效應的產生過程來看,消費者心理和消費者認知關聯是其前因,而關于來源國的信號是消費者心理到產品評價之間的橋梁和作用機制,這一信號是綜合了消費者認知的一種經消費者加工后的“信號”,因此,這些理論都從不同角度?應用不同理論范式解釋了來源國效應存在的合理性?

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三、針對來源國效應的檢驗

研究者支持來源國效應的證據主要與四類因素有關:產業與產品屬性?消費者因素?母國因素以及東道國與跨文化因素?

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(一)來源國效應對不同屬性產品和品牌產品有不同的表現

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在一些學者的研究中,產品范疇是來源國效應的重要調節變量,其與消費者產品價值評估密切相關[23,35-36] ?有學者認為,在那些與某種形式的風險相關聯的產業,例如容易受到丑聞或健康風險影響的產業,“Made-in”標識對于消費者選擇商品仍然非常重要[16] ?首先,來源國在與產地緊密相關的食品領域仍然具有顯著的影響,Claret等(2012)[37] ?Furnols等(2011)[38] 分別發現,多個國家的消費者在購買鮮魚?肉類等食品時,其偏好結構中,來源地仍然是比價格等因素更為重要的屬性?這可能是因為,食品與人們的安全和健康息息相關,而產地信息能夠顯著降低消費者的風險感知[39] ?其次,在技術復雜度高的機電產品領域,品牌來源國和制造國效應普遍存在?Han和Terpstra(1988)[11] 研究發現,當把美國的福特汽車與日本本田?德國大眾汽車相比較時,來源國效應比品牌效應更顯著?而同樣品牌的美國汽車與韓國現代汽車比較時,得到相反的結論?Tse和Gorn(1993)[40] 研究發現,全球知名品牌索尼在發展中國家生產時會對產品估值產生顯著的負面影響?Hui和Zhou(2003)[41] 以日本索尼和三洋這兩個電子產品進行對比研究,發現這些產品在比品牌來源國的國家形象更差的國家生產時,低權益品牌比高權益品牌受到的負面影響更大?當然,以上研究都沒有進行跨產品檢驗?因此,籠統比較其研究結論意義不大?

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相比之下,跨產品檢驗更有說服力?Roth和Romeo(1992)[35] 研究發現,來源國效應對于一些外在表現型產品如汽車或消費類電子產品比較明顯,而對于個人產品如化妝品和定制服裝則不明顯,這可能是由于當來源國效應與一國經濟發展水平相關時,高技術產品的消費更容易受到來源國刻板印象的影響?對于該命題,現實中存在一些經驗性的認知?例如,人們在購買汽車時,對品牌來源國非常關注,而在購買襯衫時其關注程度就大大下降?因此,人們在購買特定商品時,其針對特定產品的消費心理必定起到重要的中介作用?其中,產品屬性與人們的消費心理緊密相關?Piron(2000)[43] 根據“奢侈品/日用消費品”和“公共場合使用/私人場合使用”兩個維度將消費品分為四類,并檢驗了不同種類產品對于來源國效應的敏感程度?結果表明,奢侈品比日用消費品的來源國效應更明顯,公共場合使用的產品比私人場合使用的產品來源國效應更明顯?Piron對此的解釋是,在公共場合使用的產品能夠滿足消費者“炫耀”的目的,產品形象直接反映消費者形象,因而消費者更關注來源國這一影響產品形象的因素?Suh等(2016)[44] 繼承了外顯產品和私人產品分類的思路,在檢驗異國文化接受度對來源國效應影響時,選擇了平板電視和面霜兩種產品進行分別檢驗?結果表明,消費者對韓國文化接受度越高,對該國及其公司和產品就具有越高的評價?來源國效應對于不同產品類別具有不同的表現,對于外顯型產品,來源國效應比較明顯,而對于私人使用產品,則不明顯?張曉燕和張淘(2016)[45] 根據產品典型性和外顯性兩個維度將其分為四類?典型產品是一國或一區域標志性的一類產品,其特征顯著,能被快速而準確地識別,例如數碼相機之于日本,就是典型產品?并對這四類產品的產品風險和面子風險進行了分析,進而區分出消費者對不同產品的購買心理?來源國信息對典型產品評價的影響高于非典型產品,同時,對外顯產品評價的影響高于私人產品?Chattalas等(2008)[46] 則將產品從兩個維度進行劃分,一種是從產品使用目的角度區分實用產品和娛樂產品,一種是從接觸頻率角度區分服務業產品?情感方面的刻板印象會影響娛樂產品的來源國效應,而對一國競爭力認知的刻板印象會影響實用產品的來源國效應?吳堅等(2010)[47] 結合前人的研究,重點檢驗了來源國對產品的搜索屬性和信任屬性評價的影響?搜索屬性是消費者通過客觀指標能輕易獲取的產品特征,如汽車每公里油耗;而信任屬性是消費者不容易獲知的產品特性,如汽車的安全性能以中國市場的外國品牌汽車為檢驗對象?其研究表明,品牌來源國顯著影響消費者對產品信任屬性客觀信息的解讀,而對搜索屬性信息的解讀影響不顯著?

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除了產品屬性以外,一個公司的品牌戰略會影響到品牌的國家關聯強度(strength of country associa-tion),而該強度顯然會影響到產品的來源國效應?French和Smith(2013)[48] 、Andéhn和Decosta(2016)[16] 研究發現,品牌/產品的國家關聯強度對消費者產品價值評價具有顯著影響?強品牌不但能提高消費者對該品牌產品的認可,還能夠改善消費者對該品牌來源國的認知,從而提高對該國該類產品的整體評價,這與網絡利益相關者理論相一致?也就是說,跨國公司的品牌戰略對母國產品形象具有外溢效應?

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綜合而言,影響來源國效應的產業和產品因素有技術復雜度?產品昂貴程度?產品實用性?產品使用私密性?產品品牌強度等,對于特定群體的消費者,哪些因素是更為決定性的?根本性的調節變量,還需要進一步研究?

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(二)來源國效應受到消費者特征的調節

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除了群體性特征影響消費者對不同來源國產品的價值判斷之外,一些基于消費者個體的自然特征(如年齡?性別等人口因素)?經濟社會特征(收入水平?受教育程度?職業等)?國際經歷(國際旅游次數和外語熟練程度)等因素也會導致來源國效應的變化[49] ?調節因素林林總總,除了收入水平反映消費者的價格敏感度之外,其他因素都是消費者對來源國知識掌握程度的因變量或外顯變量,當然,在某些產品領域,收入水平也與產品來源地知識直接相關?Chamorro等(2015)[50] 研究發現,在衡量來源國對消費者產品估值的影響時,消費者對來源國或來源地知識的掌握程度是一個重要的調節變量?來源地是帶來品牌溢價的重要因素,但這種溢價依賴于消費者對來源地的知識掌握程度?消費者來源地知識的獲取可以是直接的,如曾在目的國居住?到目的國旅游,都可以直接獲取關于目的國的信息?而通過媒體?朋友介紹等間接渠道也可以獲得來源國信息?證據表明,來源地對于產品涉入程度高的葡萄酒消費者更加重要,當然,涉入程度高意味著消費更頻繁,產品知識更豐富[51-53] ?

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消費者心理是來源國效應的重要調節變量,而消費者心理因素中,民族中心主義的程度是最重要的變量之一?研究表明,高度民族中心主義的消費者更加關注來源國信息,他們通常把消費進口商品視作不可取和不愛國的行為[54] ?Balabanis等(2001)[22] 發現,雖然美國消費者中民族中心主義者占少數,但這部分消費者對來源國信息的態度非常強烈,且具有擴散性?從文化觀念來看,一國消費者不可能完全趨同?Suh等(2016)[44] 從消費者對一國文化接受度角度區分了四類人群:個人經濟觀?文化接受觀?民族中心主義?國際觀,其中,個人經濟觀和國際觀是從理性的視角看待“韓流”,來源國效應不明顯?持文化接受觀的人容易受“韓流”影響,愿意與特定的文化現象建立關聯?民族中心主義與來源國效應的關系已經得到驗證[10] ,文化接受觀有待驗證?實際上,民族中心主義與文化接受觀正是消費者針對某一國商品的兩種主觀態度,這些都對他們的商品權益評價產生影響?

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需要區分的一個重要情形是,來源國效應并不完全反映在消費者的實際購買行為中,這其中重要的影響因素就是價格敏感性?有些消費者知曉某國產品品質高,對其價值評價也高,但仍然選擇低價產品,源于其是價格敏感者?但這種情形不代表來源國效應的失效,一旦這些消費者收入提高,就會從價格敏感者轉變為品質追求者,從而將購買轉移到價值評價更高的產品?這需要在研究中加以區分?

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(三)母國因素的變化對來源國效應產生重要影響

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誠然,來源國效應天然地與特定產品來源國相關聯?消費者對不同來源國產品的評價不同,本身就是來源國效應的體現?Papadopoulos等(2017)[55] 在考察消費者對來源國的評價時,從技術先進性?政治穩定性?人民生活水平?在世界政治中的地位等幾個方面進行評估?縱向來看,來源國效應是隨著一國綜合國力和整體形象的變化而不斷變化,即來自特定國家的特定產品,其來源國效應具有“演化特征”?Yunus和Rashid(2015)[56] 的研究發現,隨著中國經濟的崛起,來自中國的聯想?海爾?華為?OPPO等電子產品品牌,已經贏得了世界級品牌聲譽,而在十年之前,“中國制造”還基本上屬于負面的來源國信息?他們以中國產手機為被試商品,檢驗了國家形象?產品感知質量?產品熟悉度與消費者購買意愿的關系,結果發現三個因素與消費者購買意愿之間都具有顯著的正相關關系?這與21世紀初一些研究認為中國產品具有負面來源國效應的結論相反,恰恰反映了一國產品的來源國效應并非一成不變,而是隨著母國因素的變化而演變?當然,這些研究針對的消費者來源于不同的國家,這些消費者對來自中國產品的態度還與中國產品在該國的競爭地位相關?Heslop等(2004)[14] 認為,國家的發展程度是影響來源國效應的重要調節變量,并應用結構方程模型實證檢驗了該因素調節下世界主義和民族中心主義與國家產品形象的關系,研究發現,世界主義與母國產品形象的正相關關系在發達國家更顯著;民族中心主義與外國產品形象的負相關關系在發展中國家更明顯?

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(四)東道國和跨文化因素影響來源國效應的發揮

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群體性消費者特征是指各國消費者存在一些群體性的特征,使他們在消費時表現出趨于一致的傾向和偏好結構?趨同的文化和價值導向是決定一國消費者偏好的重要因素,消費者文化導向的一個重要方面是集體主義還是個人主義傾向,例如,秉持集體主義文化的消費者更傾向于購買國貨,而不管其質量優劣?例如,日本的消費者總是愿意犧牲個人目標服務于集體目標?而個人主義者只有在國貨質量更優時才將其擺在優先位置,例如,美國消費者更傾向于個人主義[57] ?針對集體主義和個人主義,還有更進一步的分類,那就是垂直型和水平型人際關系的區別?例如,美國是垂直型個人主義,而瑞典和澳大利亞則屬于水平型個人主義,前者有明顯的等級地位分別,而后者等級地位差異不明顯?同樣,集體主義也有垂直型和水平型之分[54] ?受東方價值觀影響,東南亞的消費者將炫耀性消費作為他們進入特定階層的媒介,因而也格外關注奢侈品的來源國,這一點可歸因于垂直型集體主義文化導向[43] ?Papadopoulos等(2017)[55] 在最近的文章中研究了民族情感對消費者產品評價的影響,他們指出,一些民族主義的消費者對特定國家天然存在敵意或親近的感情,這些民族情感基于早期的歷史因素,如中國消費者對于日本產品評價,或存在負面情感因素的影響?

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正是由于各國存在文化差異,一類研究將來源國效應歸因于文化距離因素,也就是東道國消費者對于來源國的心理距離對產品銷售存在影響,因為消費者更傾向于購買與自己國家文化更相似國家的品牌[56] ?但另一方面,一些涉及兩國關系的個別事件會影響到一國的國民感情,從而形成對特定國家產品的刻板印象[44,59] ?當然,消費者偏好的民族差異可能存在更深層次的原因?通過相關研究可知,消費者偏好結構排序受到消費者產品知識水平的調節?相關研究發現,不同國別?不同民族的消費者在購買特定商品時,對來源地的重視程度存在差異,而且對不同國別產品的價值排序存在差異?以葡萄酒類商品購買為例,中國消費者將來源地視作影響他們購買行為的最重要因素[60] ?然而,日本消費者并沒有把來源國看得如此重要,因為“來源國”在15個影響購買決策的變量中排在第9位,日本消費者更重視口感?多樣性和價格[61] ?對于一些復雜技術產品,如汽車,不同國別的消費者在購買時存在明顯的來源地偏好差異?

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四、來源國效應的應用——企業國際化品牌戰略

來源國效應研究的重要性在于來源國效應直接影響企業的海外市場戰略績效?這也是來源國效應研究的重要意義所在?對于海外營銷的實戰者而言,對于來源國效應的應用主要體現在如何在國際品牌戰略和營銷策略中有效管理來源國信息,提高消費者購買意愿?一些成功的跨國公司也在實踐中關注到了來源國信息的重要性?早期的研究已經揭示了許多公司在他們的品牌策略中非常重視來源國信息[62] ?西方消費者往往將新興國家品牌與低質量或低于國際標準聯系起來[63] ?這種負面關聯會導致消費者信任和品牌忠誠度的降低?這些消費者愿意為新興國家產品支付的對價很有限[64] ?于是,新興國家的企業因大量消費者偏見和先入為主的錯誤認知而面臨復雜的國際化局面?因此,對于國家形象欠佳的企業而言,弱化來源國信息就成為一種現實的選擇?Piron(2000)[43] 指出,由于來源國效應的存在,具有負面來源國形象的產品,要獲得更多的市場銷售,應該弱化來源國信息?受來源國形象的影響,越來越多的發展中國家企業應用外國形象關聯戰略作為營銷戰略?

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Chailan和Ille(2015)[65] 指出,發展中國家企業國際化過程中的品牌戰略需考慮三個方面:進入國際市場時需識別的主要要素?國家品牌對企業產品的消費者認知影響以及企業應該選擇什么樣的方法融入當地市場?當一國產品對于要進入的市場具有負面來源國形象時,企業可以采取品牌當地化和品牌國際化兩種方式弱化品牌來源國信息?品牌當地化有兩種方式:購買當地品牌;建立針對當地的新品牌?品牌全球化也有兩種方式:購買一個全球品牌,無中生有建立一個西方風格的品牌?從發達國家市場購買品牌,可以抵消一個國家的負面來源國形象?日本企業在20世紀50-80年代,其產品經歷了從負面的來源國效應到正面來源國效應的轉變?其典型代表是豐田汽車從低端貨到全面質量管理三個階段的轉變?這一過程中,豐田汽車根據自身競爭地位和來源國效應的變化不斷調整品牌全球化戰略,在歐美汽車市場站穩了腳跟?Lee等(2013)[66] 研究發現,與國家形象良好的國際品牌形成戰略聯盟,對于品牌的國際化具有積極作用?

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因此,來源國效應相關理論能夠指導企業國際市場進入和國際品牌塑造?現實中,一些企業與聲譽良好的跨國品牌組成合資公司,該合資公司便天然具有雙重母國身份,對于一些弱勢來源國的企業具有良好的形象提升作用?對于本土品牌,與跨國品牌聯合也能享受該品牌來源國形象的溢出效應?孫國輝和姜浩(2014)[67] 研究認為,實施跨國品牌聯合已成為中國等新興經濟體引進外資的重要方式?他們的實證研究表明,合伙品牌來源國形象對合伙品牌消費者態度具有顯著的正向影響?

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基于以上研究,我們可以將發展中國家企業國際化品牌戰略綜合為一個理論框架,如圖1所示?其中,產品類屬可以根據研究目的,按照不同維度進行分類?對于來自某國的特定類?屬產品,都可以檢驗其來源國效應,如果針對某國消費者,該品牌產品的來源國效應為正,則企業需要強化來源國信息,強化品牌輸入與保持戰略;反之,如果來源國效應為負,則需要實施品牌當地化或品牌國際化戰略,通過并購當地品牌?建立本地化新品牌?并購國際品牌?與國際品牌組成戰略聯盟等手段,弱化來源國信息,樹立品牌本地化或國際化形象?

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當然,品牌國際化戰略是建立在科學的來源國效應評估基礎上?更為重要的一個方面是,來源國效應不是一成不變的,消費者對于一個國家及其產業的認知會隨著該國產業本身的發展和消費者所獲取的關于該國的信息變化而有所改變,因此,建立在來源國效應基礎上的品牌國際化也應該是一個動態調整的過程?

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五、來源國效應相關理論研究的綜合

(一)研究內容的綜合——一個理論框架

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可以看出,國外針對來源國效應的研究由來已久,研究范疇和研究內容涉及面廣,已經形成了研究叢林,研究觀點和研究結論大相徑庭甚至相互矛盾的不在少數,難免令后來研究者無所適從?由于缺乏理論框架導致對比維度不清晰,多數研究結論的現實指向性并不明確,對于實踐的指導意義自然也大打折扣?經過分門別類梳理之后,我們可以用一個理論框架圖將本領域研究內容概而括之,所有的研究都立足于檢驗該理論鏈條中的某一方面(如圖2所示)?


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相關研究表明,消費者對于某國產品形象的感知一定基于產品—國家關聯,也就是對于特定國家,不同類屬產品的評價是不同的,這就是產品國家形象?因此,一些研究對于個別產品來源國效應不顯著進而推及來源國效應不再重要的結論,未免過于片面?產品國家形象又受到不同民族?不同消費族群消費心理的調節,因此,跨國?跨民族的比較研究更有說服力?從來源國效應的本質內涵出發,針對特定的消費群體,來源國效應就是要檢驗消費者對來源國形象的認知與消費者對產品價值評價的關系,而國家形象認知來源于基本國家形象?品類國家形象和產品國家形象三個層次,在實際研究中,可以通過具體的問題設計反映不同層次的影響?例如,當測度三星手機的品牌來源國形象時,消費者對韓國的總體印象?對韓國電子產品及手機產品競爭力的判斷,都應該納入來源國評價的范疇?其中,基礎形象可通過消費者對該國政治體制?經濟發展情況以及國民性格的評價進行判斷,而類屬國家形象和產品國家形象都可以通過消費者對該國產業競爭力和某類產品質量和國際競爭力的評價進行測度?

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由于購買意向受到價格等因素的影響,在檢驗來源國效應時,品牌價值或品牌權益評估是更為直接的因變量?也有學者將品牌權益評價和購買意向同時作為消費者產品評價的一部分,評估消費者產品認知?

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除了檢驗直接的來源國效應之外,大量研究將重點放在中間四類調節變量的影響上?目前,國外相關研究已經進入較為細致的研究領域,例如,針對消費者自身特征的影響,有些研究關注到了民族亞文化對消費習慣的影響?消費者不同年齡群體的差異,這些差異正是體現出世界范圍內消費文化的演化趨勢?某些領域,文化仍在分化,進而形成界限清晰的文化亞群體;而在某些領域,文化融合也在不可避免地發生,這些融合?變化正出現在年輕一代身上,悄無聲息又快速而深刻,是品牌國際化所不容忽視的趨勢?到目前為止,四類變量的影響機理都不甚明確,因而有些研究結論的適用性或真實相關性值得推敲?如果一類因素對消費者購買意圖的影響是確定的,其背后的作用機理對于企業具有更為重要的直觀意義?

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基于來源國效應的企業跨國品牌戰略是實踐性很強的命題,相關案例研究還較為匱乏?尤其是對于那些從發展中國家成長起來的跨國公司,在進入發達國家市場時,如何擺脫來源國效應的負面影響,逐步改善產品國家形象,有些企業已經積累了相對成功的經驗,但當前還缺乏有效的總結?提煉和推廣?這方面研究對正在探索進入發達國家市場的消費品企業具有明確的現實意義?

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(二)研究方法的綜合

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在來源國效應研究領域,各研究分支已基本形成較為一致的研究方法?相同方法所得到結論的不一致,恰恰反映了研究問題和情境設定的差異?

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1. 相關構念測度方法?來源國效應本質上是消費者特征和消費者心理活動的綜合產物,因此,對消費者特征和消費者購買偏好?購買意愿的測度成為檢驗來源國效應的前提?針對消費者民族中心主義傾向?消費者感知質量?品牌權益?購買意向等構念的評估,既有文獻普遍采用Likert量表進行打分?對于產品的國家形象構念,也有學者用語義差異量表進行測度[56] ,針對特定國家形象給出“非常好”和“非常差”的兩極評價計分表,由被試在給出的分值區間進行選擇,從而測度被試對評價對象的感受?Papadopoulos等(2017)[55] 為檢驗民族情感對購買意向的影響,選擇應用多元方差分析(ANOVA模型)來測度被試對目標國和對照國的態度?相比于一般的均值分析方法,ANOVA模型能用于比較多個群組之間的均值,進一步用主成分分析法篩選變量,找出產品評價和國家評價的主要解釋維度?

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2. 產品屬性排序的分析方法?聯合分析方法對于分析消費者的偏好結構非常有效?Chamorro等(2015)[50] 研究了人們在購買葡萄酒時的產地效應?通過聯合分析發現,產品上的產地信息被突出時,銷量會明顯增加?在消費者的偏好結構中,來源國被排在比較重要的位置?Piron(2000)[43] 應用方差分析和Bonferroni檢驗相結合的方法,針對不同情景下來源國信息對消費者購買意向的影響進行檢驗,比較了來源國效應對不同類別商品的影響?這兩種方法在分析屬性相對重要性時可謂殊途同歸,效用差別不大?Godey等(2012)[68] 應用主成分分析法區分消費者奢侈品購買決策的主要影響因素,并用差距分析方法比較消費者在購買奢侈品和非奢侈品時的決策影響因素,這種方法實際上是對因果檢驗中因變量解釋力度的排序,檢驗結果清晰地反映了品牌來源國?設計來源國和制造業來源國信息是消費者繼品牌?價格?質保因素之后重點考慮的決策變量,針對消費者的國別分類則反映了不同國家消費者對來源國因素的重視程度差異?

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3. 來源國效應及其影響因素的檢驗?來源國效應的檢驗也就是直接檢驗來源國形象?來源國知識和消費者購買意愿之間的關系,屬于直接測量少數顯變量與因變量之間的相關性,從文獻中可以看出,這種情況直接應用回歸分析方法更為簡單直接?結構方程模型是檢驗某些因素對來源國效應影響時應用最普遍的研究方法,其優勢是融合了因素分析?路徑分析和因果分析,檢驗過程更簡潔?高效,對于不好測量的潛變量也能夠進行路徑分析,本身具備很高的穩健性和可靠性,彌補了傳統統計方法的諸多不足,因而在這類多因素?多變量的檢驗中被普遍采用?在實證檢驗中,多使用AMOS或PLS軟件進行分析,當樣本量較少時,使用PLS能夠得到更好的估計結果,如Suh等(2016)[44] 使用了AMOS模型進行估計,而Andéhn和Decosta(2016)[24] 就使用了PLS進行樣本分析?Papadopoulos等(2017)[55] 在主成分分析的基礎上,使用了逐步回歸方法檢驗來源國效應,以更清晰地反映各變量的獨立效應?

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4. 戰略應用的定性研究方法?針對來源國效應的戰略應用,案例研究方法能夠直觀地?經驗性地反映企業戰略推進的方式和步驟?Brodie和Benson-Rea(2016)[34] 通過建立基于來源國效應的互動品牌營銷理論模型,以多個新西蘭酒類品牌為案例,研究了企業發展集群品牌的策略?Schultz和Jain(2015)[5] 230在研究印度消費品購買奢侈品行為時,在研究中加入了集中群體討論?結構化觀察和深入訪談等方法,以評估來源國因素對消費者決策的影響?這些研究都是探索性的,有待于相關的后續研究跟進?

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六、研究展望

通過文獻梳理可見,來源國效應的理論研究已經進入叢林階段,針對不同來源國?不同消費群?不同產品種類的研究都在推進,但統一的理論框架仍然缺失?希望本文整合的理論框架為后繼研究建立一個有效的研究基礎?各分支研究結論紛紜,仍然有待更為深入的實證研究加以佐證?通過對來源國效應相關文獻進行梳理和分析,本文認為以下研究方向值得進一步推進:

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第一,發展中國家產品逆向進入發達國家市場的來源國效應研究?針對特定目標市場,哪些產品存在來源國負向效應,這些產品的消費屬性如何?對這一問題的研究結論直接決定企業的海外營銷和品牌戰略?

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第二,國際市場營銷應該充分考慮不同目標市場消費者的消費心理?對于不同種類產品,不同消費族群對于來源國效應的反應不一,其背后的消費心理有待探討,如民族特性如何影響來源國效應的發揮,這種民族性的消費心理在哪些產品類別中表現得更為明顯,其背后機理如何?

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第三,對于特定產品,消費者因素對特定產品來源國效應的調節作用在很大程度上影響該產品海外市場表現,因此,本領域的研究有助于確定品牌國際市場細分戰略?當前,消費者因素對于來源國效應的檢驗仍然有待更為精準的研究,包括代理變量的選擇是否合理,如收入水平是否能夠確切地代表某些群體的身份地位?

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第四,對于相同來源國的特定產品,在不同東道國的來源國效應是否存在重大差異,以及造成差異的原因來自經濟發展程度差異還是國民性,仍有待檢驗?對這一問題的研究,將有助于中國企業明確對不同國家和地區的進入順序和進入策略?

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最后,來源國的模糊化?復合化對于來源國效應測度的影響,“消費者感知的來源國”是否影響其產品評價和購買決策,此方面研究仍有待深入?

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Raymond Liu,馬薩諸塞大學市場營銷系,波士頓 02125;教授,主要從事國際市場營銷研究