智能OPPO手機價格聯盟

拉萨彩票官网:雷軍的新零售打法:從低谷到逆襲,小米做對了什么?

新零售產業研究院2018-06-23 08:31:31

500万彩票官网 www.mjijkc.com.cn




雷軍說,小米是手機公司,也是移動互聯網公司,更是新零售公司。



核心導讀:

1.小米之家為何在2017年加速擴張 ?

2.與傳統零售商門店相比,小米之家門店邏輯最大不同是什么?

3.雷軍所說的“超高性價比”是什么含義?


在經歷了長達一年多的低谷之后,2017年的小米,手機出貨量再次逆市上升(IDC數據:Q1小米手機環比大增21.6%)。而這個過程,恰好與小米新零售核心項目——小米之家的加速開店布局,在時間上是相吻合的。

?

很難說是小米生態鏈條的產品促使了小米之家的加速度,還是說小米之家的全國廣泛布點,才帶來小米2017年產品市占率的回暖。不過,有個針對小米的命題,是值得在全年還剩1/3沒走完的情況下,可先行拋出來的:

?

小米之家,可能是2017年小米最成功的產品。雖然,早在2016年2月,小米之家就隆重登場了。只是那時候,更多扮演著品牌展示的輔助角色。

?

小米之家是過年一年來,喧囂熱鬧的新零售大潮中,是唯一一個沒有重復樣板的特殊業態。縱然是前店后廠的自產自銷模式,在品牌商企業并不鮮見。然而又沒有哪種品牌商自有門店渠道,像小米之家這樣充滿著強烈的互聯網科技要素,以及強產品力驅動帶來的粉絲效應。而小米本身又是自誕生以來中國商業社會一個現象級公司?!讀閌劾習迥誆巍稟PP(微信ID:lslb168)在新零售案例的跟蹤觀察過程中,認為有必要將小米科技的“小米之家”,作為新零售大潮中,一個有價值的新零售案例,予以深入剖析解讀。



1


開店、開店、開店,2017年小米的主旋律


“就算小米把線上手機份額全拿下來,也不過占手機整體出貨量的20%??鑾?,小米也拿不下線上的全部?!崩拙醯?,去更廣闊的線下找市場,成為小米維持出貨量的當務之急。

?

雷軍把希望寄托在了小米線下自有渠道——小米之家旗艦店。

?

年初,雷軍在全國兩會期間,就絲毫不掩其高調的表示,三年內,小米要開出1000家小米之家自營旗艦店。

?

外界很多意見覺得,這無非是小米在手機出貨量下滑,同時又受OPPO、VIVO因全渠道策略成功登頂后的刺激,而總結出來的自救之路。

?

然而雷軍又在多個場合,暗示自己對OPPO、VIVO全渠道策略的不予認可。認為他們的成功,不過是利用了消費者信息不對稱下的暫時得意。也就是說,在雷軍對智能手機產業的長遠思考邏輯里,OPPO、VIVO模式并非基業長青之道。

?

小米之家的突然發力,更多是雷軍思考經過5年(2011--2016)狂奔的小米,到了要把小米產品和品牌資產向全國覆蓋的歷史階段。線上20%的份額,代表不了全國市場。雷軍需要讓小米產品和品牌在更廣闊的渠道得以變現。親自跳下來開店,才能確保小米產品和品牌資產的保值。

?

因為就像雷軍所說的,小米的產品價值和口碑基礎,是將利潤榨干水分后,還給消費者超高性價比才換來的。

身已是極大的成就和榮耀。


8月31日,雷軍在上海親自對外公布小米之家運營數據

?

按照小米之家平均200坪的面積測算,一個小米之家年均銷售額能達到6200萬元。這遠比任何大業態實體店(大賣場、超市、專業店)以幾萬平米、幾萬SKU單品、幾百員工,換來年均2億左右的銷售額,坪效人效不知道要高出多少。

?

而根據雷軍公布的數據,小米之家業績排名第一的是上海大悅城店,這個不足300平米的門店,年業績已能做到1.7億元,坪效比甚至與沃爾瑪的單店拉開百倍差距。

?

有此基礎,雷軍已給全行業公布小米之家的KPI目標:3年內,開出1000家門店。5年內,爭取突破700億元的銷售額。



2


小米之家做對了什么?


或者說,雷軍站在小米科技的全局,對小米之家做了怎樣的定義和打造。

?

理解小米之家在整個小米科技產業中的業務定位和產品價值,首先要理解清楚小米之家的當下所需,與傳統品牌廠商分銷渠道的三個本質區別:

?

第一、業務權重獨立搭建。

?

小米之家是獨立業務單位,是搭配多條業務的主要盈利中心,而不是輔助線上渠道(小米官網)的品牌展示中心。也就是說,小米之家作為典型產品型企業的線下門店,其意義已非簡單的渠道部署,而是承載小米品牌和產品市場占有率的獨立新業務。

?

如果從業態構成來理解,小米科技和小米之家,就像兩家獨立公司分別搭建的獨立業務單元,雖然兩者完全不可分割,互為支持。這也是小米之家與OPPO、VIVO廣泛部署線下分銷渠道,最為本質的區別。自然,小米之家也不存在授權加盟聯營合作的必要。

?

第二、不按套路加速開店。

?

小米之家為了加速拓展,已經到了“不挑食”的程度。比如湖北黃石萬達廣場的小米之家,店鋪位置并不理想。但為了進入黃石市,入駐萬達廣場,一般般的店鋪位置也要先拿下再說(當然,小米之家異常重視跟隨萬達廣場開店)。進一步解構此事,說明小米之家的開店拓展,已根本上摒棄傳統連鎖零售業,從一二線到三四線(或反向)的部署順序。

?

開店、開店、開店,相信雷軍給小米之家團隊的要求,是速度為先的。加上小米產品的高單價、輕物流特性,實體門店先部倉、再開店的零售行業套路,小米之家也可以不管不顧。小米科技現在不再提及的早期7字箴言:“專注、極致、口碑、快”,反倒更像當前小米之家的開店寶典。

?

第三、門店受益粉絲關系。

?

小米構建及維護消費者關系的理想場地,肩負沉淀“米粉”們(小米忠誠用戶群體的昵稱)的產品情感和品牌口碑落地的任務。并在實體門店有效二次轉化米粉購買欲望,再次激活銷售。小米一向重視米粉的消費者關系維護,其方法論和獨創性,小米聯合創始人黎萬強甚至自撰《參與感》一書,引爆過去5年的互聯網口碑營銷風潮。

?

粉絲關系,一直是小米科技看得見的寶貴資產。而實體門店,又是最能維系發酵粉絲關系的主要載體。成為忠誠顧客主動追隨小米,和小米一起成長的行為表達窗口。這也是小米之家能不能把銷售額數字多加幾個0的那個1。站在傳統實體零售業角度來看,換誰都羨慕卻誰也做不到,門店四周天然就圍繞著一群忠粉托著業績的成長。

?

小米之家,就是將小米產品口碑轉化實際消費力的新引擎。

?

站在2017年看小米之家的貢獻值,小米手機在Q1出貨量能重回TOP5的位置,小米之家可謂立了頭功。這也是為什么說,小米之家可能是小米2017年最佳之作。雖然,距離2017年年底,還有4個整月時間,且小米還有Note 3,以及MIX 2兩個高端旗艦手機亟待發布。

?

沒聲音,再好的戲也出不來。沒銷量,再好的產品也沒戲。



3


用互聯網的產品思維,做新零售實體門店


雷軍自述是從新零售的角度,重新定義了小米之家在小米科技整條鏈路的角色和價值。哪怕小米之家最初明顯受蘋果旗艦店概念所啟發,受OPPO、VIVO線下全渠道業績所刺激。

?

上文所說的雷軍把希望寄托在了小米之家,而小米之家賴以引爆米粉的希望寄托,則還是小米手機及生態鏈上的產品。

?

因為小米之家是典型以強產品力為驅動,釋放粉絲熱情,向線下落地銷售力的業態。就像雷軍說的:“產品是我們業務最核心的東西”。

?

為此,雷軍推出了小米科技的新版鐵人三項(老版鐵人三項是手機硬件+系統軟件+APP內容):硬件(手機、電視、生態鏈等)+互聯網(MIUI系統、互娛內容、金融等)+新零售(小米官網、小米之家、全網旗艦店等)。

?

幾個??橐黃鹱?,三者互為循環促進。

?

其中,小米之家可以說是最新動作。一個在雷軍看來,怎么提升小米與顧客之間互動(銷售與體驗)效率的動作。


雷軍在小米之家和“米粉”們互動交流


其中,前兩者保持充分的成本投入,而后三者有保持極致的成本壓縮。至少利潤方面,雷軍一直強調,小米產品一直以近乎微利定價。

?

為什么?雷軍直截了當的覺得:定價高了,需求就會被遏制,產品銷量自然起不來。自小米科技誕生以來,無論持何種批評意見,外界基本都認為,是小米打破“行業便宜無好貨”的慣例,讓這個行業回歸拼參數,一分錢一分貨的正常狀態。

?

小米也許不一定是有意在做行業價格殺手,但小米一定覺得“超高性價比”才是米粉與小米產品之間的溝通基礎。

?

雷軍認為,消費升級不是賣的越來越貴,而是用同樣的價格可以買到更優質的產品。

?

經歷2015年到2016年短暫低谷的小米科技,現在做的事情,看來還算踩在全社會最核心的價值點上。

?

還有一點,就是小米在電商時代屢試不爽的爆品思維。

?

雷軍認為小米的爆款,除了小米6這樣的旗艦手機,還有小米手環、小米空氣凈化器、小米九號平衡車、米家掃地機器人等生態鏈的智能設備。

?

爆品是個好東西。智能產品的品牌持續維系,主要靠的就是爆款產品。然而爆品的打造,又非?;ㄇ??;掛艫暮苡行約郾?。馬兒跑得快,還要不吃草,這事上哪找?

?

雷軍從成本分攤管理上尋找。

?

“當出貨量足夠大的時候,分攤到每一個商品上的研發成本其實非常的低”。雷軍覺得,科技企業的研發往往浪費嚴重。與其在100個產品型號上浪費研發成本,不如把全部資金砸在一兩個爆款型號上,然后再賣到一個天大的出貨量。這樣,分攤到每一個產品的研發成本,就相對偏低了。

?



轉載自:零售老板內參,版權由原作者所有,如有侵權,請聯系小編刪除。

咨詢服務熱線(可復制):劉老師? ?010-56171617